В 2006 году был проведен эксперимент в котором участвовали 15 женщинв возрасте от 23 до 64 лет, принадлежащих к католическому монашескомуордену «Кармелиток», основанному еще в Средневековье.
Эксперимент был возглавлен двумя нейробиолога Монреальского Канадского университета, доктором Марио Борегар и доктором Винсент Пакет.
С помощью технологии нейровизуализации мы хотели больше узнать, как мозг человека реагирует на религиозные сигналы и установки. Какие участки головного мозга проявляют наибольшую активность при вовлечении человека в духовную практику.
В начале эксперимента монахинь попросили оживить в памяти чувство божественного присутствия, которое они испытали, будучи членами кармелитского ордена.
Неудивительно, что когда во время сканирования мозга участницы пытались вновь испытать свое самое яркое религиозное переживание, ученые отмечали сильную нейронную активность в области хвостатого ядра — небольшого отдела в центральной части головного мозга, который продуцирует чувство радости, душевного спокойствия, самосозерцания и любви. Повышенная активность также отмечалась и в островковой доле головного мозга, которая, по мнению ученых, реагирует, когда верующий испытывает чувство единения с Богом.
Затем монахинь попросили вспомнить самое глубокое чувство, которое они испытывали по отношению к человеку. Интересно, что во время сканирования была зафиксирована активность в совершенно других участках головного мозга.
Ученые сделали вывод: в мозге человека нет определенной «точки Бога», которая активизируется, когда люди размышляют о духовных и религиозных вещах. По крайней мере, таковы результаты исследований работы мозга глубоко верующих монахинь.
Но теория Мартина «О взаимосвязи религиозных переживаний и переживаний от брендов возникла вовсе не на пустом месте».
Занимательное наблюдение:
В 2007 году возле складов в порту Ньюарк в штате Нью–Джерси Мартин увидел небольшую толпу чем–то взволнованных людей. Они ожидании контейнер. В центре группы был замечен раввин. Наконец шлюз грузового отсека корабля открылся, и навстречу вышел элегантно одетый мужчина, держа в руках серебряный поднос, на котором лежали пакетики с землей.
Это была не простая земля. Это была святая земля из Израиля, привезенная в США бруклинской компанией Holy Land Earth — первой компанией в мире, решившейся заниматься таким необычным экспортом.
Возникает вопрос зачем людям земля из Израиля?
Оказывается, горсть святой земли необходима на похоронах, проводящихся по религиозному обряду. Люди покупают эту землю и для того, чтобы освятить место посадки растений и деревьев или место строительства жилого дома.
Следует отметить, что на каждом пакетике с землей стоит официальная печать раввина Вельвела Бревды, главы совета общины «Геула» в Иерусалиме.
Алан Дженкинс заработал 3 миллиона долларов на торговле землей из Ирландии. Он продает ее под торговой маркой Official Irish Dirt, расфасованную в пластиковые пакетики по 340 граммов. Для всех ирландских иммигрантов родная земля имеет почти сакральное значение. Как и большинство евреев, ирландцы хотят быть погребенными в родной земле.
Один 87 – летний адвокат, родившийся в городе Голуэй и живущий в настоящий момент на Манхэттене, заплатил 100 тысяч долларов за ирландскую землю — он хотел, чтобы ею наполнили его могилу. Еще один ирландец, родом из графства Корк, потратил 148 тысяч долларов на несколько тонн ирландской земли, чтобы насыпать ее под фундамент своего нового дома.
Если люди готовы платить деньги за такие вещи, как вода и земля, которые, по их мнению, несут в себе частичку божества, можно уверенно предположить, что религия и брендинг работают с помощью одних и тех же механизмов.
Так возникла необходимо выяснить, чем характеризуется большинство религий. Мартин обнаружил, что, несмотря на различия, основные мировые религии зиждутся на десяти столпах: общности верующих людей, ясном видении своего предназначения, чувстве превосходства над противниками веры, чувственном восприятии мира, сакральных текстах, прославлении своего величия, проповедовании «Святого Писания», символизме, чудесах и религиозных обрядах.
Как он и предполагал, между религией и брендингом оказалось очень много общего.
Независимо от того, какой торговой марке вы отдаете предпочтение — Nike, Neutrogena, Absolut или Harley–Davidson, — как и остальные пользователи этого бренда, вы испытываете одинаковое чувство принадлежности ему, как члены какого–то сообщества.
Большинство религиозных конфессий ясно видят свое предназначение.
Верующие хорошо представляют себе свой путь, смысл которого заключается в получении божественной благодати или достижении духовного совершенства.
Безусловно, большинство компаний ставят перед собой четкие задачи и цели.
Стив Джобс ясно представил концепцию Apple еще в середине 1980–х, когда сказал: «Человек — причина всех изменений в этом мире, потому–то он должен быть выше системы мироздания и не должен подчиняться ей». Прошло двадцать лет, компания выпустила миллионы iPod, но не изменяла свою концепцию, и вряд ли изменит ее в ближайшие лет двадцать. Как и религии, успешные компании и успешные торговые марки имеют ясную и убедительную для покупателя миссию.
Существование религиозных конфликтов подталкивает людей рьяно демонстрировали свою веру и способствует сплочению приверженцев одной веры.
Подобное противостояние «нас» и «тех, кто не с нами» весьма ярко проявляется и в мире маркетинга.
Стратегия «мы против них» весьма эффективно привлекает новых почитателей, вызывает у них чувство преданности бренду, разжигает споры и полемику, заставляет размышлять и покупать.
Продукты и торговые марки, благодаря своему внешнему виду, запаху и фактуре материала, пробуждают в нас особые чувства и ассоциации.
Важной частью составляющей религии являются сакральные тексты.
Религия предписывает соблюдать различные ритуалы: молиться, преклонять колени, медитировать, соблюдать пост, петь песнопения, причащаться.
В брендинге, у каждой успешной торговой марки есть история, связанная с продуктом.
При слове «Disney» в памяти всплывают яркие персонажи, созданные этой компанией: Микки Маус, фея Тинкербелл и капитан Джек Воробей.
Большинство религий прославляют свое величие.
Например, храм золотого Будды в Бангкоке, украшен статуей Будды высотой 335 метров, отлитый из чистого золота, весящей 2,5 тонны и стоимостью 200 миллионам долларов.
Многие компании так же стремятся вызвать у своих клиентов чувство трепета и изумления.
Компания Google приобретает образ великого всемогущего и вездесущего волшебника, и нам кажется, что они владеют даже картами космического пространства. Вы знали, что при открытии нового почтового сервера Gmail многие пользователи клюнули на очень хитрую уловку компании Google.
Электронный ящик можно было получить только по приглашению, поэтому вскоре использование Gmail стало сродни виртуальной религии. Если друг приглашал вас вступить в ряды Gmail, вам казалось, что вы стали членом почти закрытого сообщества. 10 миллионов пользователей, Gmail открыл свои двери всем остальным «мирянам».
И религии, и бренды применяют одну и ту же стратегию воздействия на своих приверженцев: они дают людям возможность почувствовать себя избранными.
Религий имеют собственную систему символов, у продуктов и брендов есть свои «иконы».
По мере насыщения рынка разными товарами эти маленькие картинки все же влияют на потребителей, создают свой международный язык или своеобразную стенофафию. Так Вы безошибочно узнаете «золотые арки» McDonalds или характерный «завиток» логотипа Nike. Различные символы оказывают огромное влияние на причину совершения нами покупок.
История связана с компанией
Unilever.
При запуске нового шампуня на азиатский рынок один из сотрудников решил пошутить и добавил на этикетку надпись «Содержит фактор Х9». В Unilever этого не заметили, и очень скоро тысячи партий шампуня с припиской в три слова уже стояли на прилавках магазинов. Потребовалось бы очень много денег, чтобы отозвать товар, поэтому компания оставила все как есть.
Через шесть месяцев, когда шампунь был полностью распродан, компания напечатала новые этикетки, но уже без упоминания о таинственном «факторе Х9». К всеобщему удивлению, это вызвало лавину писем возмущенных покупателей. Никто из них не имел ни малейшего представления о том, что такое фактор Х9, однако люди выражали негодование по поводу того, что Unilever yбрала надпись с этикетки шампуня.
Многие утверждали, что их волосы потеряли блеск, потому что шампунь больше не содержит фактор Х9 и, следовательно, не обладает прежними свойствами. Этот пример ярко иллюстрирует, что, если имя бренда окружено тайнами и интригами, оно привлекает к себе больше внимания.
Ритуалы, суеверия, религия — знаем мы об этом или нет, — влияют на наши мысли в момент совершения покупок. Как показали результаты сканирования мозга, наибольший успех сопутствует тем товарам, которые действуют на потребителя подобно религии — например, Apple.
Конференция Apple Macromedia
Мартин не забудет никогда конференцию Apple Macromedia, на которой он побывал в середине 1990–х годов. Он сидел в переполненном конференц – зале в Лас–Вегасе среди десяти тысяч преданных фанатов этого бренда.
На сцену медленно в своем неизменном черном свитере вышел основатель и генеральный директор компании Стив Джобс и объявил, что Apple собирается остановить производство карманных компьютеров Newton, потому что они якобы устарели. После этого заявления Джобс, чтобы доказать серьезность своих намерений, театрально выбросил компьютер в ближайший мусорный ящик. Newton прекратил свое существование.
Сидевший рядом со мной мужчина достал свой Newton, в отчаянии бросил его на пол и стал неистово топтать. Пожилой мужчина, сидевший по другую сторону от меня, готов был заплакать. Весь центр Moscone погрузился в хаос, это было настоящее религиозное действо, словно Джобс объявил, что второго пришествия не будет.
Первая попытка научно доказать связь между брендами и мировыми религиями.
В этом эксперименте Мартин решил изучить силу таких брендов как Apple, Guinness, Ferrari, Harley–Davidson. Дело в том, что и нескольких капель пива Guinness достаточно, чтобы узнать его вкус, колеса от мотоцикла Harley так же узнаваемы, как и сам мотоцикл, да и любая деталь корпуса Ferrari говорит своим характерным красным цветом сама за себя.
В исследовании важно было использовать только известные бренды, чтобы быть уверенным и в получении адекватного результата.
В самом начале эксперимента мы попросили 65 участников оценить свою религиозность по десятибалльной шкале. Религиозность большинства оказалась в диапазоне между 7 и 10 баллами. На этот раз в эксперименте принимали участие только мужчины, поскольку нашей сопутствующей задачей было получить ответ на вопрос: верно ли, что спорт и знаменитые спортсмены вызывают такую же активность в отделах головного мозга, как и религия.
Подобно верующим людям, спортивные фанаты чувствуют сильную приверженность команде, за которую они болеют. Спорт воздействует на наши органы чувств. Мартин решил сравнить реакцию человеческого мозга на спортивную атрибутику с реакцией на религиозные изображения.
Когда в помещении погас свет, перед глазами начинали мелькать различные изображения: бутылка Соке, Папа Римский, iPod, баночка Red Bull, четки, Ferrari, логотип еВау, мать Тереза, карточка American Express, значок ВР, фотография играющих детей, логотип Microsoft. Напоследок мы показали изображения спортивных команд и знаменитых спортсменов из мира футбола, крикета, бокса и тенниса. Церковная кафедра, затем изображение Дэвида Бэкхема, затем монашеская ряса, затем «Кубок мира» и т. п.
Проанализировав данные эксперимента, доктор Калверт обнаружила, что сильные бренды, в сравнении со слабыми, вызывали более ярко выраженную реакцию в различных отделах головного мозга, принимающих участие в формировании памяти, эмоциональных ощущений, а также в принятии человеком решений.
Но следующее открытие доктора Калверт было просто поразительным. Ей удалось установить, что в головном мозге участников активизировались одни и те же структуры, когда они видели изображения, связанные с сильными брендами: iPod, Harley–Davidson, Ferrari другими брендами и изображения с религиозным подтекстом.
Следует отметить, что, подобно демонстрации участникам религиозных изображений, демонстрация изображений звезд спорта оказала стимулирующее действие на мозговую систему вознаграждения (средняя лобноглазничная кора). Следовательно, победивший в игре футболист вызывал такое же чувство радости от награды, как пламенная молитва или проповедь.
Результаты исследования показали, что те эмоции, которые мы (по крайней мере, те из нас, кто считает себя верующими) испытываем, глядя на плееры iPod, пиво Guinness и машины Ferrari подобны эмоциям, полученным от созерцания религиозных символов.
Когда участникам показывали слабые относительно эмоционального отклика бренды, в их головном мозге активировались абсолютно иные участки, а это означает только одно — более слабые бренды вызывают совсем другие ассоциации.
В следующей главе поговорим о теории соматических маркеров и посмотрим, каким образом эти шаблоны мышления влияют на покупательский выбор.
