Почему мы покупаем тот или иной
товар?
Представьте себе, что мы направляемся в супермаркет. По списку нам нужно купить всего несколько продуктов. Вначале отправляемся в отдел, где продается арахисовое масло. Здесь можно увидеть масло таких торговых марок: Skippy, Peter Pan и Jif.Мы, почти не задумываясь, хватаем с полки Jif и переходим к следующему пункту по списку.
На чем основывается наше решение?
Скорее всего, вам кажется, что, когда вы принимаете решение о покупке, то руководствуетесь рациональными соображениями — но это отнюдь не так.
Если бы процесс принятия решений был бы контролируемым и осознанным действием, думаю, вы бы размышляли примерно так:
Вкус Skippy знаком мне с детства, вот почему я доверяю этой марке, но ведь в этом масле содержатся консерванты, в нем повышенный процент сахара. Масло Piter Pan точно такое же, только название несколько детское. Я никогда не покупаю продукты этого бренда, они не натуральные. К тому же стоит оно на 30 центов дешевле — и это подозрительно. А уж я–то знаю, что за качество нужно платить.
Купить натуральный продукт?
Но он же безвкусный, я покупал его несколько раз, и мне каждый раз приходилось подсаливать масло самому. Я где–то читал, что на упаковке можно написать все, что угодно, да и стоит оно в два раза дороже.
Купить Jif?
Кажется, у них такой слоган «Заботливые мамы выбирают Jif», да–а, кажется, я чересчур переборчивый…
Вот такой внутренний монолог происходит каждый раз, когда мы выбираем товар.
При совершении покупок мы чаше всего полагаемся на информацию, вызванную при помощи «горячих клавиш» мозга.
В момент выбора наш мозг воссоздает все воспоминания, эмоции и факты из прошлого и моментально выдает «горячие клавиши». Воспользовавшись ими, мы получаем информацию, которой и руководствуемся при покупке и которая диктует нам что класть в корзину.
Компания Gruppe Nymphenberg, эксперт в области брендинга и розничной торговли, провела исследование, его результаты показали: в 50% случаевмы покупаем спонтанно — неосознанно.
Соматические маркеры
Представьте на минутку, Вы — шестилетний ребенок, голодный, только что вернулись из школы и идете на кухню, чтобы посмотреть, что же это так вкусно пахнет. Открывая дверцу духовки, вы видите синюю кастрюлю Le Creuset. Пытаясь достать ее, вы обжигаетесь и отскакиваете назад.
Физическая боль от ожога полностью исчезнет через несколько дней, но навсегда останется в вашей памяти. Нейроны головного мозга уже связали воедино понятия «духовка», «горячо», «пальцы», «обжечься» и «мучительная боль».
Связанная цепь из звеньев «понятие — часть тела — ощущение» создает то, что ученый Антонио Дамасио назвал соматическим маркером, своеобразной закладкой, или «горячей клавишей».
Соматические маркеры подкрепляются предыдущим опытом вознаграждения или наказания и влияют на будущую реакцию человека в подобных ситуациях.
Вы думаете, что знали, какой именно товар хотели купить, но даже не предполагаете, что на ваше решение повлияли многие факторы: форма упаковки товара, ваши детские воспоминания, цена и т. п.
Как образуются соматические маркеры и как компании могут их умышленно создавать в сознании покупателей?
Возьмем, к примеру, рекламу на телевидении. Если когда–либо вам приходилось покупать автомобильные шины, то вы знаете, что все они выглядят абсолютно одинаково. Dunlop, Bridgestone, Goodyear — все это просто резина черного цвета. Тем не менее вы автоматически идете в секцию, где продаются шины Michelin.
Вы полностью уверены в своем выборе, но не можете объяснить почему. И правда, выбор этого бренда нельзя объяснить качеством продукта, вы просто оказались подвержены действию тщательно разработанных компанией соматических маркеров.
Помните очаровательного малыша, который появился однажды в рекламе шин Michelin? А как насчет того полноватого, округлого человечка, внешность которого сразу ассоциируется у нас с надежными шинами известного производителя?
На первый взгляд не связанные вещи вызывают у людей определенные ассоциации с этим брендом: и вы знаете, что дети в машине находятся в безопасности, а европейское качество служит гарантом их надежности и долговечности.
Британский консультант в области психологии управления профессорРоберт Хит много пишет о соматических маркерах. В одной из своих работ он решил проанализировать, в чем заключается успех британского производителя туалетной бумаги компании Andrex, которая почти в два раза опережает по уровню продаж своего основного конкурента — фирму Kleenex.
Обе компании вкладывают одинаковое количество средств в рекламу на телевидении, выпускают одинаково качественную продукцию, которая имеет одинаковую стоимость. Успех копании Andrexi по мнению профессора Хита, заключается в маленьком щенке Лабрадора.
На протяжении многих лет герой рекламных роликов — щенок Лабрадора — служит талисманом компании Andrex и помогает донести до покупателя мысль, что туалетная бумага этого бренда «мягкая, прочная и очень длинная».
На первый взгляд, присутствие щенка в рекламе туалетной бумаги кажется абсолютно нелепым. Но по мнению Хита, «молодые семьи часто решают завести собаку, а, как известно, щенков обычно приучают к туалету. Песик в рекламе вызывает именно такие ассоциации, которые возникают и усиливаются всякий раз, когда видим ролик на телеэкране».
Профессор Хит пишет о том, что «когда покупатели приходят за новым рулоном туалетной бумаги, скорее всего, они попытаются вспомнить рекламные ролики на эту тему. Интуитивно из двух брендов покупатели выберут тот, который вызывает у них больше эмоциональных впечатлений
Специалисты по рекламе достаточно просто создают соматические маркеры.
Поскольку соматический маркер, как правило, является следствием взаимосвязи каких–либо не имеющих отношения друг к другу событий — например, тихое утро и внезапный визг тормозов, — он живет в вашей памяти дольше, чем другие воспоминания,
Пытаясь завладеть нашим вниманием, рекламщики объединяют несопоставимые вещи и стараются связать их неожиданным и даже шокирующим образом.
Вспомните человека по имени Том Диксон. Он занимается продажей блендеров. Он снял целую серию коротких видеофильмов в которых с помощью простого блендера перемолол на кусочки все, что попадается ему под руку на кухне: зажигалки Bic, фонарик Tiki, садовый шланг, хоккейные шайбы, даже iPhone Apple.
Увидев однажды с треском вращающийся в блендере и постепенно превращающийся в горстку черной пыли iPhone, вы вряд ли забудете это зрелище. Вот Вам новый мощный соматический маркер.
В сознании бренд блендера ассоциируется с врезавшейся в память картинкой: iPhone измельчается до состояния пыли. Поэтому в магазине вы автоматически выбрали коробку с надписью «Blendtec».
За несколько недель до официального выхода на экраны кинотеатров фильма «Человек–паук — 3» компания Sony, проявила находчивость и создала оригинальный соматический маркер в мужских уборных некоторых кинотеатров.
Любой зашедший в туалет мужчина видел обычный ряд кабинок с писсуарами. Он не видел ничего из ряда вон выходящего, но, бросив взгляд наверх, замечал, что над его головой возвышался один единственный писсуар из пластика с надписью «Человек–паук — 3»… Скоро на экранах.
Розовая история
Однажды во время визита в Восточную Европу Мартин встретился с директором одного из крупнейших банков этого региона. Он спросил его, как поднять уровень доверия к его банку.
Мартин дал ему спонтанный и несколько неординарный совет — окрасить здание банка снаружи и внутри в розовый цвет. Он был уверен, что это сработает хотя бы потому, что розовый в банковском учреждении будет выглядеть слишком уж экстравагантно.
Через полгода Мартин получил письмо по электронной почте от директора банка. Он последовал его совету. Каждый филиал, машина, униформа сотрудников, галстук директора — все стало розовым. И это вызывало у людей отвращение.
Директор спрашивал, что ему делать дальше. Мартин посоветовал ему не предпринимать никаких действий, заверив, что в течение трех месяцев все изменится к лучшему.
Примерно через девяносто дней Мартин снова получил от него письмо. Теперь клиенты банка ассоциировали корпоративный розовый цвет с удобством и надежностью детской свинки–копилки. Банку стали доверять больше, чем любому другому банку в этом регионе, и он смог снизить в два раза свои расходы на рекламу.
Поскольку соматические маркеры проистекают из предыдущего опыта вознаграждения или наказания, чувство страха может создавать сильнейшие «зацепки».
Многие специалисты по рекламе пользуются тем, что люди легко уязвимы и подвержены стрессам. Чувством страха в явной или скрытой форме манипулируют практически все бренды.
Вы никогда не замечали, что у вас рассеянное внимание?
Не задумывались, какие серьезные последствия — это может повлечь?
Пятнадцать лет назад об этой проблеме столько не говорили, сегодня же ее диагностируют каждому второму. Мартин не берет утверждать, что дети не страдают отсутствием концентрации внимания или что им не помогает специальное лечение, однако рассеянное внимание (и страх, что этим будут страдать наши дети) стало бичом нашего общества. В результате миллионы родителей стали покупать своим детям лекарства.
Такие родители рассуждают примерно так:
Если мой ребенок не будет принимать Ритапин, Аддерал или Консерта, у него возникнут проблемы с концентрацией внимания в школе. Он будет отставать в учебе. Будет получать плохие отметки. Будет чувствовать себя хуже своих одноклассников. Начнет прогуливать уроки с двоечниками. Не поступит в колледж. Ему будет сложно найти работу. Он может угодить в тюрьму. А все потому, что, когда он был еще малышом, я не давала ему витамины.
Человека очень легко запугать, и реклама медицинских препаратов постоянно этим.
Поэтому в следующей части исследования Мартин покажет нам, в какой степени чувства человека влияют на ежедневное принятие решений о покупке. Он проведет революционный эксперимент, изучив механизм работы соматических маркеров при помощи технологии МРТ, и приведет наглядный пример того, как один из самых известных звуков в мире может разрушить репутацию всеми любимого бренда.