Мартин Линдстром - Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. ГЛАВА № 1: ПРИТОК КРОВИ К ГОЛОВЕ - Конспект

Исследовательской группой совместно с автором этой книги было проведено 102 МРТ – сканирования и 1979 ЭЭГ, результаты которых легли в основу их исследования. До них никто не пробовал объединить технологию МРТ и ЭЭГ в крупнейшем области исследовании в области нейромаркетинга.

Нейромаркетинг призван не внушать людям определенные идеи или принуждать людей покупать то, что они не хотят покупать, его цель — понять процессы, происходящие в мозге человека, открыть людям биологию покупок.

В эксперименте участвовало 2081 человека. Из пяти страна мира: США, Германия, Великобритания, Япония и Китай.

Мартин Линдстром пообещал открыть завесу происходящих в нашем мозгу процессов в момент совершения покупки.

Хотите узнать почему мы чувствуем что-то определенное, когда покупаем, или возможно нас заставляют что-то чувствовать и таким образом заставляю покупать. Ответ, Мартин, обещал дать в этой книге.

ГЛАВА № 1: ПРИТОК КРОВИ К ГОЛОВЕ

Руководство компании Pepsi–Cola совершила необычайно простой эксперимент. Сотни представителей компании Pepsi установили свои рекламные стенды в магазинах по всему миру и предлагали всем желающим продегустировать содержимое двух безымянных стаканов. В одном стакане был Pepsi, в другом — Coca–Cola. Участников эксперимента спрашивали, содержимое какого из стаканов им больше пришлось по вкусу. Если бы результаты эксперимента оправдали ожидания, компания Pepsi смогла бы положить конец доминированию Соке, доля которого составляет 68 миллиардов долларов в индустрии безалкогольных напитков в США.

Когда отдел по маркетингу наконец–то подвел итоги эксперимента, исполнительные директора Pepsi были довольны, если не сказать ошеломлены. Более половины, опрошенных предпочли вкус Pepsi. Казалось бы, теперь Pepsi должна была обойти Соке, но этого не произошло.

Малкольм Гладуэлл в бестселлере «Озарение. Сила мгновенных решений» комментирует результаты этого эксперимента. Данный эксперимент является «тестом одного глотка». Автор цитирует Кэрола Долларда, бывшего директора Pepsi по созданию нового продукта, который объясняет, что существует большая разница между первым глотком газировки и выпитой до дна баночкой. После одного глотка люди склонны выбирать более сладкий напиток — в данном случае это Pepsi, — но при постоянном употреблении это грозит повышением уровня сахара в крови. Именно поэтому, по словам Гладуэлла, Соке до сих пор сохраняет лидирующую позицию на рынке, несмотря на то что Pepsi удалось выиграть в этом эксперименте.

В 2003 году доктор Рид Монтегю, директор лаборатории нейровизуализации в Медицинском колледже Бейлора в Хьюстоне, решил более детально изучить результаты теста. Спустя 28 лет после эксперимента Pepsi Challenge, он повторил исследования на этот раз, используя метод МРТ, чтобы определить, что происходит в голове шестидесяти семи добровольцев–дегустаторов. В самом начале он спросил участников, какой напиток они считают лучшим — Pepsi или Coca–Cola, а может, они не ощущают никакой разницы между напитками. Результаты почти полностью совпали с результатами первого эксперимента: более половины всех опрошенных отдали предпочтение Pepsi. Исследования головного мозга участников подтвердили эту информацию. В то время как волонтеры делали глоток Pepsi, у них активизировались зоны дорсолатеральной префронтальной коры и гиппокампа — области головного мозга, связанные с позитивными мыслями и с воспоминаниями о приятных эмоциях.
Все было гладко, пока на второй стадии исследования не было сделано второе, не менее удивительное открытие.

Во второй части эксперимента перед началом дегустации доктор Монтегю позволил участникам узнать, что они именно будут пробовать, Pepsi или Coca–Cola.

Результаты исследования: 75% опрашиваемых заявили, что им больше понравилась Соке. Более того, Монтегю установил, что повышенная активность стала присуща другой области головного мозга. Увеличение кровотока фиксировалось теперь в срединной предлобной области коры головного мозга, которая, помимо всего прочего, регулирует высшие мыслительные процессы и процессы понимания. Все указывало доктору Монтегю на то, что эти две области головного мозга участвовали в безмолвном противостоянии между рациональным и эмоциональным мышлением. В какую–то долю секунды колебаний и нерешительности эмоции, подобно мятежникам, возобладали над рациональным выбором респондентов в пользу Pepsi. Но в итоге победила Coca–Cola.

Все самые позитивные ассоциации участников связаны с напитком Coca–Cola: история компании, ее логотип, цвет и дизайн бутылки, ее запах, а также воспоминания участников о том, каким был этот напиток в их детстве, реклама Соке по телевизору и в печатных изданиях на протяжении всех этих лет, абсолютная, бесспорная, непоколебимая и трогательная Cokeness бренда — все это оказалось сильнее рационального и естественного предпочтения вкуса Pepsi.

Почему?

Потому что только эмоции помогают определить действительно важные для нас вещи, а бренды способны оказывать на нас эмоциональное воздействие. К примеру, Apple, Harley – Davidson или LOreal всегда будут оставаться на пике популярности.

Четверо психологов Принстонского университета проводили другой эксперимент, его целью было исследовать мозг участников, поставив их перед следующим выбором: что лучше — краткосрочное моментальное удовольствие или большое, но запоздалое вознаграждение?

Психологи попросили группу студентов выбрать один из двух подарочных сертификатов сайта Amazon. com. Если они выберут первый сертификат на сумму 15 долларов, то получат его немедленно. Если же они согласны подождать две недели, то получат сертификат на 20 долларов. Сканирование показало, оба варианта выбора инициировали повышение активности в боковой предлобной области коры головного мозга, которая регулирует эмоции. Но возможность получить сертификат на 15 долларов сейчас вызвала у большинства студентов необычайную активность в области лимбической коры головного мозга, отвечающей за эмоциональную сферу и формирующей память человека. Ученым удалось установить, что чем сильнее было эмоциональное возбуждение студентов, тем чаще они выбирали мгновенное, хоть и меньшее по размеру вознаграждение. Безусловно, они осознавали, что получить 20 долларов более выгодно, но результате этого эксперимента снова победили эмоции.

2002 году научно–исследовательский центр Daimler Chiysler применял методы МРТ, чтобы понять мыслительные процессы покупателей. Покупателям показывали изображения автомобилей, среди которых были Mini Cooper и Ferrari. Исследователи обнаружили, что когда участники смотрели на слайд с изображением Mini Cooper, активизировалась небольшая область в заднем отделе головного мозга, в котором формируется запоминание лиц. МРТ удалось точно установить, в чем заключается привлекательность Mini Cooper. Помимо того, что машина имеет узнаваемый оригинальный дизайн, надежную конструкцию, и прочие технические характеристики, изображение Mini Cooper вызвало такую же реакцию в головном мозге участников, какая возникает при виде приятных лиц. Один взгляд на этот автомобиль приводил людей в восторг, словно автомобиль был ожившим героем из мультфильма. Внезапно у людей возникало желание потрогать машину и уехать на ней далеко–далеко.

Другой пример, победа на выборах зависит от умения манипулировать чувством страха избирателей. Так в 2004 году республиканцы одержали победу на выборах, манипулируя страхом угрозы терроризма. Несмотря на то что политические лозунги делают особое ударение на таких понятиях как «оптимизм», «вера», «созидание, а не разрушение», и т. п. В избирательных кампаниях эффективнее всего работает манипулирование чувством страха.

Научно–популярный журнал Scientific American пишет: «Процессом обработки информации при просмотре изображений управляет особая область мозга, которая мгновенно реагирует только на лица младенцев». Доктор Крингельбаха по этому вопросу сделал следующий вывод: головной мозг человека отождествлял лица малышей с чем–то очень милым.

Исследователи корпорации Daimler Chrysler продемонстрировали десяти участникам картинки шестидесяти шести автомобилей. В эксперименте по–прежнему использовалась технология МРТ. На этот раз, по мнению задействованного в эксперименте психиатра и нейробиолога Хенрика Вальтера, при виде спортивных машин активизировалась область мозга, связанная с системой вознаграждения и закреплением выработанных рефлексов.

Что является наиболее желанной наградой для мужчин? Секс.

Подобно самцу павлина, привлекающего внимание самок своим переливчатым оперением, мужчины, участвующие в эксперименте, подсознательно пытались привлечь внимание противоположного пола, выбирая спортивные машины с низкой посадкой, мощным двигателем и хромированными деталями. Глубоко изучив данный вопрос, Вальтер пришел к выводу, что, как и самки птиц, отвергающие самцов со скудным оперением и отдающие предпочтение ярким самцам, женщины также склонны выбирать мужчин, владеющих шикарной и дорогой спортивной машиной.

В эксперименте участвовало 2081 человека из пяти страна мира: США, Германия, Великобритания, Япония и Китай.

От меня:

Меня очень заинтересовала данная книга, на мой взгляд все эксперименты, описанные в этой главе достаточно интересны, я старался особо не сокращать описание самих экспериментов и выбирал самое интересное на мой взгляд. Не знаю, как Вам, но мне очень интересно знать, какими методами можно влиять на покупателя, чтобы склонить его открыть свой кошелек и приобрести Ваш товар. Конечно, кто-то может подумать, что этот интерес вызван погоней за наживой, отрицать не стану есть немного, но не стоит забывать, что я тоже такой же потенциальный покупатель, и знание о биологических процессах, которые происходят в нашем мозгу при покупке возможно поможет мне не поддаться и не купить то, что мне совершенно не нужно.

Читаю дальше, ждите конспекта второй главы. Всем удачи!