Глава № 2: Грамотное размещение продукта
К шестидесяти шести годам человек успевает просмотреть около двух миллионов рекламных роликов. Если подсчитать затраченное время, оно равно 8 часам ежедневного непрерывного просмотра рекламы на протяжении 6 лет.
Немного статистики: В 1965 году обычный покупатель помнил лишь 34% рекламных роликов. К 1990 году эта цифра уменьшилась на 8%. В результате телефонного опроса тысячи покупателей, проведенного ACNielsen в 2007 году, удалось выяснить, что в среднем из всех когда–либо увиденных рекламных роликов люди могли назвать только 2,21 %.
Информация быстро улетучивается из памяти человека, по причине прерывно атакующих его средства массовой информации. Еще один фактор, влияющий на «амнезию» полное отсутствие оригинальности в рекламе.
По данным исследования, проведенного PQ Media в 2006 году, компании во всем мире потратили 3,36 миллиарда долларов на то, чтобы их продукция «засветилась» в различных телешоу, видеоклипах и фильмах. В 2007 году эта цифра достигла 4,38 миллиарда долларов, а к 2010 году вырастет до 7,6 миллиарда долларов.
В телешоу «American Idol» компании Coca–Cola и Cingular Wireless не только запускают свои тридцатисекундные ролики во время перерыва на рекламу, но и размещают свою продукцию в самом телешоу так, как скрытую рекламу.
На основе этого факта у Мартина возникает вопрос по поводу влияния тщательно продуманной скрытой рекламы на сознание потребителя.
Ответ на этот вопрос преподносит нам следующее иследование. В нем принимало участие 400 тщательно отобранных человек. Исследователи, находясь за стеклянной панелью в нескольких метрах от волонтеров и могли в реальном времени наблюдать и фиксировать малейшие изменения волн головного мозга.
Топографическое картирование электрической активности мозга позволяло измерить степень эмоциональной вовлеченности участников (степень заинтересованности визуальным рядом), память (какие из увиденных ими образов остались в долгосрочной памяти), а также приятие или неприятие участниками визуального образа.
Участникам показали слайд–шоу, в котором двадцать логотипов сменяли друг друга с интервалом в одну секунду. Некоторые из логотипов принадлежали компаниям, рекламные ролики которых показывались во время телешоу «American Idol»: среди них были Coke, Ford и Cingular. Мы назвали их логотипами–спонсорами. Мы показали волонтерам и логотипы других компаний, не участвовавших в продакт–плейсменте телешоу: это различные компании, от Fanta до Verizon, Target и еВау. Мы назвали их простыми логотипами, подразумевая, что они не имеют никакого отношения к спонсорской помощи. Затем наши участники посмотрели специальный двадцатиминутный выпуск «American Idol» и еще один эпизод из этого же конкурса. Замысел заключался в том, чтобы в финале сравнить полученные результаты. После этих двух просмотров мы снова вернулись к нашему слайд–шоу и в том же порядке показали его участникам три раза подряд.
Исследователи хотели проверить, какие логотипы запомнились волонтерам лучше — те, которые появлялись во время телешоу, или те, которые в нем не участвовали.
Но во время эксперимента ситуация изменилась. После просмотра телепрограммы из всех логотипов участникам больше запомнились логотипы–спонсоры. Более того, явные преимущества брендов–спонсоров, стратегически внедривших свою продукцию в телешоу в виде реквизита или рекламных роликов, мешали участникам вспомнить все остальные представленные в передаче бренды. Итак, после просмотра телепрограммы прочно закрепившиеся в памяти участников логотипы, например Соке или Cingular, полностью вытеснили из памяти бренды, не являвшиеся спонсорами, такие как Pepsi, Verizon и др.
Но это было еще не все — вскоре мы совершили еще более удивительное и чрезвычайно важное открытие. Результаты ЭЭГ показали, что бренд Coca–Cola оказался более запоминающимся, чем бренд Cingular Wireless, и ушел далеко вперед от бренда компании Ford. Результаты эксперимента для Ford оказались неудачными. Результаты повторного слайд–шоу показали, что участникам было легче вспомнить рекламные ролики Ford до начала эксперимента, чем после его окончания. Потенциальных покупателей просто переманили другие бренды. Перенасыщение шоу брендом.
Как выяснилось, за год своего спонсорства автомобилестроительная компания Ford инвестировала в проект 26 миллионов долларов и в итоге только потеряла свои позиции в общем объеме продаж автомобильного рынка.
Возник вопрос: почему стратегия компании Coca–Cola оказалась успешной, а стратегия Ford неудачной, при вложении равноценных ресурсов в свом рекламные кампании.
Чтобы лучше понять полученные результаты проанализируем, способы которые использовали компании, чтобы прорекламировать себя в телешоу. Рекламой Соке было наполнено почти все телешоу, начиная со стаканов с логотипами, расставленных на столе у жюри, мебели, по форме напоминающей очертания фирменной бутылки напитка, и заканчивая стенами, окрашенными в ярко–красный цвет. Компания Ford, напротив, использовала только традиционные рекламные ролики, которые никоим образом не соприкасались с самим телешоу. Бренду Соке удалось стать неотъемлемой частью передачи (представители компании могли бы сделать даже так, чтобы в студии пошел настоящий дождь из колы), но Ford полностью проигнорировала эту возможность.
Компания Ford не разработала чашки для кофе с эмблемой компании или галстук с логотипом Ford. Об этом никто не подумал. В итоге, несмотря на вложенные 26 миллионов долларов в рекламные ролики, зрители ее совершенно не запомнили.
Результаты исследования показали, что люди не запоминают бренды, которые не являются частью содержания программы.
Компания Coca–Cola, напротив, посредством искусного и тонкого хода помогла зрителю четко ассоциировать свое имя со звездными мечтами и устремлениями потенциальных идолов. Хочешь иметь толпы поклонников? Coca–Cola поможет тебе. Хочешь, чтобы тобой восхищался весь мир? Пей колу. Всего лишь один глоток напитка, сделанный членами жюри во время представления, свидетельствовал о том, что это как–то связано с эмоциями от шоу.
Безусловно, услышав такие слова, как бензин, шины, дороги и автоматическая коробка передач, зрители скорее вспомнят автомобили Ford, но им никогда не придет в голову ассоциировать имя Ford с победой или проигрышем, мечтами или поклонниками, светом прожекторов, овациями зрителей и выходом на бис.
Продукт, который задействован в ходе программы, например Coca и в меньшей степени Cingular Wireless, не только лучше запомнился покупателю, но и произвел на него двойной эффект. Скрытая реклама или продакт – плейсмент помогает нам не только в деталях запомнить продукт, но еще и ослабляет нашу способность запоминать другие бренды. Эффективность скрытой рекламы (продакт – плейсмент) зависит от того, насколько гармонично он сочетается с содержанием.
Пример, если бы в последнем боевике с участием Брюса Уиллиса появился скрытая реклама (продакт – плейсмент) гигиенических тампонов или зубной нити с клубничным вкусом, или нового лосьона для тела от Body Shop, — то зритель, скорее всего, просто выключил бы телевизор. Но если в этом же самом фильме покажут, как наш герой качает мышцы в тренажерном зале с брендовым оборудованием или, опустошив бутылку пива Molson, одной рукой расправляется с двумя хулиганами в темном переулке, зритель примет это к сведению.