Покупаем не мы — а наши чувства
Возможно, Мартину удастся доказать, что эффект от визуальной информации (взять хотя бы рекламные щиты с изображениями красавцев мужчин в нижнем белье, сексапильных фотомоделей в бикини, громадных флаконов Chanel, сообщения в бегущих строках, рекламирующих Swatch, JVC, Planet Hollywood, AT&T, Chase Manhattan, McDonalds, Taco Bell, T–Mobile и др.) не так силен, как мы привыкли считать.
Сегодня мы подвержены многочисленным зрительным раздражителям и чем больше вокруг нас источников раздражения, тем сложнее завладеть нашим вниманием.
Компания по сканированию мозга Neuroco провела специально для 20th Century Fox эксперимент, цель: измерить нейронную активность мозгаи реакцию глаз участников эксперимента на рекламу.
Во время виртуальной прогулки по Парижу участники видели рекламу на билбордах, автобусных остановках и автобусах. Ученые должны были узнать, какая именно реклама вызвала наибольший интерес у волонтеров.
Итог: весь этот насыщенный визуальный ряд не вызвал ни движения глаз, ни активности головного мозга.
Запахи и звуки играют значительную роль в рекламном процессе.
Многие компании используют воздействие на органы чувств человека, используя визуальные, звуковые и обонятельные средства, такая стратегия называется сенсорным брендингом.
Как наши чувства влияют на наш покупательский выбор.
В первом из двух логически взаимосвязанных экспериментов участникам предстояло понюхать два аромата известной сети ресторанов быстрого питания Petes и определить, какому блюду в меню больше всего подходит каждый запах.
В течение всего следующего месяца исследовательская группа во главе с доктором Калверт демонстрировала двадцати участникам изображения и ароматы четырех известных брендов. Шампунь No More Tears компании Johnson & Johnson, туалетное мыло Dove, стакан Coca–Cola со льдом, а также изображения и запахи, которые ассоциируются у людей с всемирно известной сетью ресторанов быстрого питания Petes.
Вначале изображения и ароматы демонстрировали по отдельности, затем одновременно. Нажимая на кнопки специальных пультов, участники эксперимента контролировали появление изображений и запахов и оценивали их по девятибалльной шкале.
В результате, было обнаружено, что когда участникам показывали изображения и запахи отдельно друг от друга, они отмечали одинаково приятное ощущение как от просмотра картинки, так и от вдыхания аромата.
Это свидетельствует о том, что нас, покупателей, легко соблазнить как внешним видом, так и запахом продукции. Однако при воздействии на участников одновременно при помощи изображений и запахов, участники отметили сочетание «картинка — запах» как более привлекательное, чем во время воздействия этих факторов по отдельности.
Поразительная вещь: когда участников попросили оценить действие одного из запахов ресторана Petes, который абсолютно не сочетался с изображенным на картинке блюдом коэффициент приятных ощущений упал.
Почему наш мозг предпочитает определенные сочетания запаха и изображения?
Доктор Калверт объяснила, гармоничное сочетание визуального образа и запаха — например, детская присыпка Johnsons Baby с ароматом ванили — одновременно стимулирует различные области головного мозга, в том числе и область правой средней лобноглазничнои коры, в которой формируются приятные переживания.
Но в случае диссонансного сочетания аромата и бренда (к примеру, шампунь Johnsons Baby с запахом пива) отмечается возбуждение в зоне левой боковой лобноглазничнои коры головного мозга, в которой формируются неприятные переживания и чувство отвращения.
Приятный запах в сочетании с таким же привлекательным визуальным образом, сразу запомнится, а неприятное сочетание не останется в памяти.
Основываясь на данных эксперимента, можно сделать вывод: запах продукта активизирует те же отделы головного мозга, как его внешний вид или логотип.
Причина почему запах активизирует те же зоны головного мозга, что и зрительный образ заключена в действии зеркальных нейронов. Благодаря действию зеркальных нейронов звуки тоже способны вызывать яркие визуальные образы.
На своих семинарах Мартин просит аудиторию закрыть глаза. Разорвав листок бумаги пополам, он спрашивает людей, что он только что сделал. Не открывая глаз, они отвечают: «Вы разорвали листок бумаги». Они не просто узнали звук разрывающейся бумаги — они представили, как он это сделал.
Сегодня компании активно используют запах ванили в своей продукции.
Запах ванили действительно нравится многим людям, и, как показали результаты эксперимента, проведенного в одном магазине одежды на северо–западе США, когда в секциях женской одежды распыляли аромат ванили, продажи одежды возрастали в два раза.
Обоняние играет важную роль в нашей жизни.
Профессор маркетинга Пэм Схолдер Эллен из университета Джорджии так описывает восприятие обонянием: «При воздействии раздражителей на различные каналы сенсорного восприятия, человек вначале думает, а потом реагирует, но в случае с обонянием мозг реагирует раньше, чем мы успеваем подумать».
Продвинутые маркетологи ухватились за эту идею и позаботились о том, чтобы у каждого товара было ароматное сопровождение. Самый крупный фирменный магазин электротоваров Samsung в Нью–Йорке благоухает медовой дыней, этот легкий аромат используется, чтобы покупатели расслабились и мысленно перенеслись в теплые края — возможно, так они не будут шокированы высокими ценами.
Британский модельер Томас Пинк приобрел известность, наполнив свои магазины одежды запахом свежевыстиранного хлопкового белья.
Авиакомпания British Airways распыляет в салонах бизнес–класса аромат луговых трав, чтобы пассажиры могли почувствовать себя как на прогулке, а не в душном аэропорту.
Стоит открыть в супермаркете пекарню, и это непременно повлечет за собой увеличение продаж хлеба, масла и джема. Следовательно, запах свежего хлеба приносит прибыль, увеличивая продажи не только хлебобулочных изделий, при этом можно использовать искусственный запах свежевыпеченного хлеба,
Даже самые тонкие и неуловимые ароматы могут оказывать огромное влияние на покупателей.
В 2005 году был проведен эксперимент:
В ведре с теплой водой растворили некоторое количество моющего средства с ароматом лимона и спрятали ведро за дверь. Половину участников эксперимента посадили в комнату с ароматом лимона, вторая часть осталась в комнате без запаха.
Затем участников попросили написать все, что они планировали сделать в тот день. 36% участников из ароматизированного помещения упомянули действия, связанные с уборкой, в то время как во второй комнате готовность прибраться выказали только 11% участников.
В следующей части эксперимента исследователи разместили в тех же комнатах новых участников, 22 студента колледжа, попросив их заполнить анкету с вопросами, не связанными с темой уборки.
Затем испытуемые были переведены в совершенно другую комнату, где их угостили рассыпчатыми, крошащимися пирожными. С помощью скрытых камер удалось установить, что люди, находившиеся в комнате с ароматизатором и чувствовавшие запах моющего средства, ели пирожное более осторожно, боясь намусорить. Ни один из участников и представить не мог такого воздействия запаха на свое поведение. Все были потрясены результатами эксперимента.
В другом эксперименте, проведенном под руководством доктора Алана Хирша, исследователи поместили две одинаковые пары кроссовок Nike в две раздельные, но абсолютно идентичные комнаты, одну из которых наполнили свежим цветочным ароматом. Участники эксперимента осмотрели кроссовки в каждой комнате, после чего заполнили анкету. Большинство участников 84% отдали предпочтение кроссовкам, которые находились в комнате, ароматизированной специальным запахом. Они высказали предположение, что стоимость этих кроссовок в среднем на 10 долларов выше стоимости кроссовок из другой комнаты.
В Германии был проведен подобный эксперимент: залы магазина «Все для дома и ремонта» наполнили ароматом свежескошенной травы. Практически половина покупателей (49%) отметила, что с появлением приятного аромата продавцы–консультанты стали более подробно и компетентно предоставлять информацию о товарах в магазине.
Ароматы в брендинге нужно использовать с большой осторожностью.
Покупателю важно иметь тактильное взаимодействие с продукцией. Людям нравится прикасаться, гладить и щупать одежду, когда они размышляют, покупать ее или нет.
Производитель высококачественной электроники фирма Bang & Olufsen создала пульт дистанционного управления, намеренно утяжелив его конструкцию множеством алюминиевых деталей, которые увеличили вес пульта почти в два раза. Все это сделано для того, чтобы покупатели могли почувствовать, что держат в руках что–то существенное, большое и достойное такой высокой цены.
Чтобы доказать это, Мартин провел маленький эксперимент. Ста покупателям выдали два пульта Bang & Olufsen, один из которых содержал алюминиевую начинку, а второй — нет.
Какова же была моментальная реакция покупателей на легкий пульт?
«Он сломан», — сказали они. И все потому, что этот пульт был легче. Даже когда покупатели убедились, что пульт работает нормально, им все равно казалось, что он не такой качественный.
Цвет может устанавливать очень сильную эмоциональную связь между брендом и покупателями.
Необычный цвет продукта может подкупить покупателей. В 2001 году компания Heinz выпустила кетчуп зеленого цвета EZ Squirt BlastinGreen, и за семь месяцев, которые кетчуп был в продаже, покупатели приобрели десять миллионов бутылок. С помощью изменения цвета продукта компания добилась наивысшего уровня продаж за всю историю своего бренда.
В рамках проведения Международной выставки Color Expo в Сеуле исследователи установили, что цвет увеличивает узнаваемость бренда до 80%. В опросе, целью которого было оценить важность цвета продукта при совершении покупки, 84,7% респондентов ответили, что выбор определенного бренда наполовину зависит от цвета товара. Другие исследования показали, что за 90 секунд, в течение которых складывается первое впечатление о человеке, обстановке или определенном товаре, 62–90% этого впечатления основаны на впечатлении от цветовой гаммы.
Несмотря на то что визуальный образ оказывает не такое мощное воздействие на покупателей, как было принято считать многие годы, большинство ежедневной информации воспринимается человеком посредством зрительного канала.
Что же можно сказать о звуке?
Идея аудиобрендинга появилась еще в 1950–х годах. Так компания General Electric еще несколько десятилетий назад придумала свою фирменную мелодию, состоящую из трех нот и ставшую своеобразным звуковым логотипом компании.
Рекламные слоганы, какими бы идиотскими они ни были, имеют весьма надоедливую особенность — крутиться в голове.
В Канаде успешно борются с вандализмом, бродяжничеством с помощью классической музыки, им даже удалось снизить уровень преступности в лесопарковых зонах, на автостоянках и в метро.
По статистическим данным, в 2006 году количество краж в лондонском метро снизилось на 33%, претензии к сотрудникам метрополитена — на 25%, а вандализм в поездах и на станциях метро — на 37%. И все благодаря классической музыке.
В городе Лестера решили провести в большом супермаркете небольшой эксперимент: в течение двух недель в винном отделе проигрывались то типичные французские мелодии с соло на аккордеоне, то музыка немецких «пивных подвальчиков».
В те дни, когда играла французская музыка, 77% покупателей приобретали вино французского производства, когда же играла музыка из пивных ресторанчиков, большинство покупателей сразу направлялись к стойке с немецкими винами.
Трое из четырех покупателей приобретали вино, гармонировавшее с игравшей в магазине музыкой. Был ли их выбор осознанным? Безусловно, но только один из сорока четырех покупателей, согласившихся ответить на несколько вопросов при выходе из магазина, отметил, что среди многих других причин, обусловивших его выбор, была игравшая в тот момент музыка.
Звуки могут вызывать сильные ассоциации и эмоции и оказывать мощное воздействие на наше поведение.
Перейдем ко второй части сенсорного эксперимента: мы хотим узнать, почему большинство людей равнодушны к фирменной мелодии невероятно популярного бренда.
Когда телефоны Nokia впервые появились на рынке, стандартный рингтон компании приобрел чрезвычайную популярность. Это была первая мелодия, которую стали узнавать люди на заре эпохи мобильных телефонов. Казалось бы, такая популярность мелодии для телефона должна благоприятно отражаться на развитии бренда.
Но Мартин в этом не уверен и решил провести исследование и выяснить, что же с этой мелодией было не так. Ему очень хотелось узнать, случалось ли, что звук полностью менял имидж бренда в глазах покупателей.
В этом эксперименте они использовали изображения, связанные с четырьмя различными категориями товаров: телефонами, программным обеспечением компьютеров, авиаперелетами, а также различными фотографиями Лондона. Затем участникам эксперимента показали по десять изображений одного бренда. Для сравнения, показали испытуемым изображения, не имеющие никакого отношения к брендированным звукам.
Затем настало время участникам прослушать приготовленные нами мелодии. Для изображений, использованных исключительно в целях сравнения, мы взяли различные мелодии — случайные ринггоны, концерты Баха для двух скрипок с оркестром и др.
