Полный провал
В начале декабря 2001 года мир увидел первый электрический самокат под названием Segway. Несмотря на активную рекламу, через 2 года было продано только 6000 Segway. В 2006 году, после усовершенствования, уровень продаж этого транспортного средства все равно неумолимо снижался. Ожидалось, что это будет один из самых успешных и революционных товаров в истории, но Segway не оправдал ожиданий.
Что бы ни продавала компания — газированные напитки, сигареты, видеоигры, любой другой товар — она не может спрогнозировать, как воспримут ее продукт покупатели.
Отзывы о продукте не всегда совпадают с потребительским поведением, в этом смысле не стоит полагаться на маркетинговые исследования, которые могут ввести компании в заблуждение.
Компания Ford Motor провела опрос среди населения относительно предпочитаемых характеристик автомобилей. На его основе был создан идеальный «американский автомобиль», который потерпел абсолютное фиаско.
Нейромаркетинг может помочь компаниям разработать продукт, который действительно понравится покупателям?
Пришло время раскритиковать самую нелепую телевикторину, которую Мартину приходилось видеть. В представлении автора телевикторина «Quizmania» — это что–то среднее между телеигрой «Угадай мелодию» и классической игрой «Виселица».
На официальном сайте телевикторина позиционируется, как «лучшая телеигра Великобритании», тем не менее она до сих пор не появилась на американских телеканалах. С помощью технологии сканирования мозга нам предстояло выяснить, сможет ли эта программа получить успех у американских телезрителей.
Но наши участники будут смотреть не только телешоу «Quizmania». Чтобы нам легче было оценить результаты эксперимента, для сравнения мы решили показать два других известных телешоу, одно из которых имело бешеный успех у публики, а другое не пользовалось популярностью.
Половина участников эксперимента должна была смотреть передачу с низким рейтингом — реалити–шоу о перевоплощениях «The Swan» («Лебедь»). Это шоу предлагает телезрителям посмотреть, как две обычные женщины при помощи диет, физических нагрузок, пластической хирургии и протезирования зубов, использования макияжа, причесок и других косметических процедур превращаются из гадких утят в прекрасных лебедей.
Остальные 100 испытуемых, помимо викторины «Quizmania», будут смотреть популярное телевизионное шоу под названием «How Clean Is Your House» («Чистый дом»). В этом получасовом британском реалити–шоу две придирчивые и взыскательные женщины средних лет посещают запущенные дома и квартиры, выражают свое возмущение по поводу их состояния, а затем начинают генеральную уборку, превращая их в дом мечты. По непонятным причинам шоу «How Clean Is Your House» стало чрезвычайно успешным, a «The Swan» провалилось.
Участники выразили свое мнение двумя способами. Во–первых, мы попросили их ответить на вопросы анкеты. Во–вторых, нам предстояло изучить реакцию их мозга. Когда эксперимент завершится, исследователи сравнят результаты топографического картирования электрической активности мозга с результатами опроса, чтобы узнать, совпадают они или нет.
Ответы на бумаге не отражали реальное положение вещей.
Несмотря на невероятный успех шоу «How Clean Is Your House» и низкий рейтинг шоу «The Swan», результаты опроса показали, что участники будут смотреть эти передачи практически с одинаковой долей вероятности.
Результаты топографического картирования электрической активности мозга говорили обратное: степень эмоциональной вовлеченности участников во время просмотра «How Clean Is Your House» была выше.
Таким образом, ответы, которые давал мозг участников, расшифрованные при помощи технологии ТКЭАМ, полностью совпадали с действительной картиной.
Приговор телепередаче «Quizmania»:
Отвечая на вопрос анкеты, участники оценили шоу компании Fremantle, как телепрограмму, смотреть которую они будут только в крайнем случае, ее рейтинг оказался ниже рейтинга двух предыдущих программ. По данным письменных ответов, можно было утверждать, что участники питали отвращение к «Quizmania». Участники утверждали, что лучше будут смотреть что угодно, только не эту передачу.
Результаты ЭЭГ–исследования показали совершенно иную картину. Во время просмотра «How Clean Is Your House» уровень вовлеченности участников, зафиксированный в лобной доле головного мозга, определяли, как «достаточно высокий», а во время просмотра «The Swan» — «ниже среднего». В этом нет ничего удивительного. Мозг участников подтвердил то, что нам уже было известно: у «How Clean Is Your House» высокий рейтинг, а у «The Swan» — нет.
Но когда пришла очередь оценить «Quizmania», несмотря на неутешительные данные опроса, реакция мозга 200 участников эксперимента давала право с уверенностью утверждать, что программа им понравилась. Участники могли долго рассуждать о том, какое отвращение у них вызывают фальшивые пальмы, гигантские конусы с мороженым, гиперактивная ведущая, да и сам принцип викторины, заимствованный из игры «Hangman», — их мозг утверждал абсолютно обратное.
Результаты ТКЭАМ свидетельствовали о том, что участники вряд ли будут смотреть новое телешоу «Quizmania», хотя, надо отметить, уровень их вовлеченности в процессе просмотра «Quizmania».
Так наименее привлекательным телешоу оказалось «The Swan», наиболее захватывающим — «How Clean Is Your House», а телешоу «Quizmania» по интересу, вызванному у зрителей, занимало позицию посередине. Таким образом, мы с точностью до 99% могли сделать вывод, что если программа «Quizmania» когда–нибудь выйдет в эфир, она будет успешнее передачи «The Swan», но рейтинг ее все же будет ниже, чем у телешоу «How Clean Is Your House?».
С течением времени традиционные исследования рынка — опросы, анкетирование, фокус–группы и др. — будут играть все менее важную роль, а нейромаркетинг станет одним из основных инструментов определения успеха или провала продукта на рынке.
Вас интересует секс?
Такая постановка вопроса сразу привлекает внимание, не правда ли?
В следующей главе мы рассмотрим, привлекает ли сексуальный подтекст рекламы внимание покупателей к продукту или нет. В поисках ответа на старый вопрос, помогает ли сексуальный подтекст в рекламе продавать товар, мы рассмотрим разные примеры рекламах компаний.