Сексуальный подтекст в рекламе
Co страниц глянцевого журнала 1971 года соблазнительно смотрит стюардесса авиалиний National Airlines. «Меня зовут Шерил» — гласит заголовок. — Полетаем?» Через год количество пассажиров, летающих авиалиниями National Airlines, увеличилось на 23%, и компания решила выпустить серию рекламных объявлений, на которых изображены сексуальные стюардессы, обещающие «Я обслужу вас во время полета, как никто другой».
Но в сравнение с тем, что творится в мире рекламы сегодня, рекламные объявления и ролики 1960–х и 1970–х — это просто цветочки. Особенно если принять во внимание то, что девушки из рекламы — полностью одеты.
Сегодня полуобнаженные модели то и дело мелькают перед глазами, рекламируя все — от духов и нижнего белья до алкогольных напитков. Во имя успешных продаж сегодня одна пятая всей рекламы имеет неприкрытое сексуальное содержание.
Однако к теме секса в рекламе прибегают не только компании по производству духов и одежды. На одном билборде можно видеть рекламу казино Hard Rock в Лас–Вегасе, на которой были изображены приспущенные до уровня икр женские трусики с надписью «Приготовьтесь делать это всю ночь». А что скажете о рекламном ролике фотокамеры Nikon Coolpix с обнаженной Кейт Мосс и слоганом «Вы увидите совершенно другую Кейт»?
(Картинка Никон размер не имеет значения)
В рекламе намеки на сексуальность можно встретить повсюду, не только на телевидении, в журналах, на витринах магазинов и в Интернете, но и на автобусе,
Насколько эффективно сексуальные изображение в рекламе.
В эксперименте, проведенном в 2007 году, Элли Паркер и Адриан Фернэм из колледжа Лондонского университета решили выяснить, хорошо ли люди запоминают рекламу с сексуальным подтекстом. Они разделили 60 молодых людей на четыре группы.
Две группы испытуемых смотрели эпизод из фильма «Секс в большом городе», в котором героини обсуждали, хороши ли они в постели, в то время как две оставшиеся группы смотрели отрывок из семейного комедийного сериала «Малкольм в центре внимания», в котором напрочь отсутствовал эротический контекст.
Во время рекламной паузы половина участников смотрела рекламные ролики с явным сексуальным подтекстом, а второй половине продемонстрировали рекламу без сексуального содержания.
Когда эксперимент подошел к концу, участников спросили, что они помнят. Выяснилось, что тем, кто смотрел рекламные ролики эротического содержания, и тем, кто смотрел обычную рекламу, было одинаково сложно вспомнить названия брендов и продуктов из рекламных роликов.
Более того, группе, смотревшей «Секс в большом городе», было гораздо сложнее вспомнить рекламные ролики, так как сексуальное содержание фильма затмило намеки на эротику в рекламе.
Сексуальный подтекст привлекает внимание не к товару, а к самому себе.
Компания MediaAnalyzer Software & Research продолжила исследования в этой области и обнаружила, что в некоторых случаях сексуальный раздражитель снижает эффективность рекламного ролика.
400 –та участникам показали печатные рекламные объявления, вызывающие различной силы сексуальные ассоциации, начиная с пикантных картинок с рекламой сигарет и заканчивая рекламой пластиковых карточек. Затем, рассматривая рекламные объявления на компьютере, участники при помощи мышки должны были указать траекторию своего взгляда. Неудивительно, что мужчины долго задерживали мышку на женской груди, игнорируя название бренда, его логотип и любой другой текст.
Сексуальное содержание отвлекало их от другой информации в рекламном объявлении, иногда они даже забывали взглянуть на название продукта.
Как оказалось, только 9,8% мужчин, смотревших рекламу с сексуальным подтекстом, могли правильно ответить на вопросы о названиях брендов или их продуктов, в то время как с этим заданием справилось 20% мужчин, смотревших обычную рекламу.
Примерно так же отреагировали и женщины: вспомнить бренды и их продукцию удалось 10,85% женщин, которые смотрели рекламу с сексуальным подтекстом, и 22,3% женщин, смотревших нейтральную рекламу. Исследовательская группа назвала этот феномен «эффектом вампира».
Эротическое содержание рекламы перетягивает на себя внимание зрителя.
Рекламная компания «Calvin Klein»
Начиная с 1980 года, с появлением рекламы джинсов, в которой пятнадцатилетняя модель Брук Шилдс провокационно заявляла: «Между мной и моими "Кельвинами" ничего нет», за модельером Кельвином Кляйном закрепился статус мастера, искусно владеющего техникой создания сексуального подтекста в рекламе.
На протяжении следующих лет рекламные щиты Calvin Klein с мускулистыми молодыми людьми и стройными пышногрудыми девушками, рекламирующими нижнее белье, стали сенсацией в мире медиатехнологий.
Такая провокационная реклама вызвала возмущение общественности.
В 1995 году компания Calvin Klein увеличила объем продаж на мировом рынке, выпустив целую серию провокационных рекламных роликов, отснятых «дрожащей» камерой с зернистым качеством изображения в сумрачном помещении, напоминавшем комнату дешевого мотеля San Fernando Valley. Это было сделано намеренно, чтобы вызвать у зрителей ассоциации с низкокачественным порно 1970–х годов. Хриплый мужской голос за кадром спрашивал: «Тебе нравится твое тело? Ты когда–нибудь занималась любовью перед камерой?»
Все американское общество испытало шок. Ассоциация американских семей развернула целую кампанию борьбы, разослав во все сети розничной торговли, продающие одежду Calvin Klein,
В 1999 году Кляйн разместил в нескольких периодических изданиях (включая The New York Times) полностраничное изображение двух мальчиков не старше пяти–шести лет, прыгающих на диване в нижнем белье от Calvin Klein. Как и следовало ожидать, это вызвало очередную волну негодования среди различных организаций, выступающих против порнографии, защитников прав детей, да и у обычных людей. Несмотря на заявление представителя компании о том, что они намеревались «запечатлеть тепло и непосредственность, которые присутствуют в семейных фотографиях», на следующий день Кляйн официально свернул эту рекламную кампанию и демонтировал огромный рекламный щит с изображением тех же мальчиков на Манхэттене.
Подобно тому, как запрещенные книги становятся объектом всеобщего внимания, всем теперь стало ясно, что Кляйн умышленно создал скандал вокруг своей рекламы, он взбудоражил общественность лишь для того, чтобы сразу же отказаться от своего рекламного хода. Все это было продуманным PR–маневром, таким же рисковым и привлекающим внимание публики, как и сама реклама.В 1970–х — начале 1980–х годов компания испытывала удивительный подъем, бренд стал просто вездесущим,
Факт: Сексуальный подтекст в рекламе отвлекают внимание человека от самой рекламы.
Как бы ни проявлялась сексуальность в рекламе, в жесткой и оскорбительной форме либо в легком флирте со зрителем, такая реклама запомнится лучше из–за скандала вокруг нее.
Сексуальное влечение, безусловно, один из основных инстинктов человека, но в рекламе для привлечения внимания к товару чаще всего эффективно работают другие факторы.
Сексуальность и скандальность в рекламе действительно очень тесно связаны друг с другом, но когда мы говорим о тех факторах, которые заставляют нас совершить покупку, скандальность товара оказывается более эффективной.
Какая реклама наиболее эффективна, на которой изображены неестественно привлекательные знаменитости и супермодели или обычные люди?
Недавно в университете штата Флорида было проведено исследование, результаты которого показали, что чрезвычайно красивые модели не привлекают внимания женщин. Исследователи показали 250 молодым женщинам одинаковую подборку реклам с изображением знаменитостей из журнала мод, включая Уму Турман и Линдсей Лохан.
Затем женщин попросили разделить изображения на шесть категорий: «чувственная и экзотическая», «стильная», «милашка», «обаятельная глупышка», «мисс сексуальность», «классическая женственность». Все женщины свели эти категории к двум более общим: «красотки–пустышки» и «благородные женщины».
Потом участниц попросили выразить свое отношение к изображенным в рекламе знаменитостям. Как оказалось, чем сексуальнее и соблазнительнее выглядели знаменитости, тем меньшую заинтересованность проявляли участницы к этой рекламе. И наоборот, чем естественнее и натуральнее выглядели модели, тем позитивнее была реакция участниц.
Эти данные подкрепляются данными опроса, проведенного в 2001 году компанией Market Facts, занимающейся маркетинговыми исследованиями. Ей удалось выяснить, что подавляющее большинство потребителей (53%) предпочитает товары, в рекламе которых изображена «любовь», и только 23% предпочитают товары, рекламируемые с намеком на секс.
Красоте не всегда удается эффективно продавать товар.
Дело в том, что потребители вряд ли будут отождествлять себя со Скарлетт Йоханссон, они скорее будут искать образ, максимально похожий на них.
Любительская реклама
Рекламные объявления и ролики создаются при участии обычных людей, больше похожих на нас с вами, и нам легче идентифицировать себя с ними. Более того, обычные люди кажутся нам более искренними, поэтому у нас появляется дополнительная мотивация стать приверженцем бренда, который они рекламируют.
Рассмотрим пример с дезодорантом Ахе — лидером этой группы товаров. Недавно компания предложила потребителям прислать свои ролики непристойного содержания для участия в конкурсе «Самое грязное видео в мире». Самым популярным оказался видеоролик (впоследствии перебравшийся на YouTube), в котором снялись сотни девушек в бикини, воинственно бегущих наперегонки друг с другом. Эти девушки были моделями или известными красавицами, спросите вы. Отнюдь нет. Многие из них были хороши собой, но ни одна не была супермоделью.
Почему реклама с обычными людьми вызывает доверие.
Это связано со стремлением отождествить себя с главным героем рекламного ролика. Простые люди подкупают нас своими непридуманными историями. Они не выглядят, как супермодели, и нам кажется, что они действительно верят в то, что говорят. Слова супермодели или актрисы, неважно, насколько она изысканна и соблазнительна, звучат для нас фальшиво. Она говорит не от своего имени, она просто играет роль.
Мартин полагает, что в борьбе за потребителя маркетологи все чаще будут использовать принцип отождествления и привлекать в рекламу обычных, но харизматичных людей.
Но мы еще не ответили на вопрос, почему в рекламе доминируют сексуальные красотки несмотря на то, что это не способствует повышению спроса на продукт?
Благодаря экспериментам по сканированию мозга это можно объяснять действием зеркальных нейронов. Когда мы видим привлекательных, модно одетых молодых людей, наши зеркальные нейроны активизируются и нам непременно хочется примерить на себя этот соблазнительный и желанный образ. Подобное происходит и тогда, когда мы видим сексуально притягательный образ.
Под действием зеркальных нейронов, даже просто взглянув на изображение идеально сложенного тела, мужчина почувствует в себе такую же уверенность и сексуальную силу, как если бы на картинке было его собственное изображение. Нельзя не принять во внимание своих подруг и жен. Как вы думаете, кто покупает нижнее белье большинству мужчин? Угадали, более 75% мужского нижнего белья покупается женщинами.
Женщинам нравится представлять своих мужчин в такой же хорошей физической форме, такими же крепкими и сильными, как модели, рекламирующие нижнее белье.
К сожалению, остается только констатировать тот факт, что сексуальный подтекст в рекламе отражает наши тайные желания и рождает новые. Поэтому, в дальнейшем этот вид рекламы станет еще более распространенным, еще более острым, радикальным и дерзким.
Неважно, побудит вас сексуальный подтекст сделать покупку или нет, важно, что в современном обществе больше нет табу на эту тему. Мы все уже пресытились сексуальными образами, в ближайшие годы рекламным агентствам придется бороться за наше внимание, делая рекламу все более и более откровенной.
Через десяток лет мы получим обратный эффект — мы станем невосприимчивыми к сексуальной направленности в рекламе и перестанем ее замечать.
Когда–нибудь эксплуатация темы секса в рекламе отойдет на задний план, станет более изящной и завуалированной. Об этом будут говорить намеками, не называя вещи своими именами. Со зрителем будут заигрывать, предлагая ему самому дать волю своему воображению.